网络媒体作为一种新媒体，最核心的生命力来自它所承载和传输的信息是否具有别的媒体所不可替代的价值。广播相对于报纸是一种新媒体，因为报纸无法承载广播所承载的信息；电视作为一种新媒体能够存在，是因为报纸和广播都不能承载电视所承载的信息。新媒体中不可替代的信息的价值就是信息的形态，而信息的内容是可以替代的。形成新的信息形态是一个新媒体成长的核心因素，也是一个新媒体成熟与否的重要指标[[12]]。

中国电视作为一种新媒体的成长过程可以作为网络媒体的前车之鉴。中国电视的发展是极其缓慢的。1958年5月1日，中国第一家电视台，中央电视台的前身——北京电视台开始试验播出。早期新闻主要形态是新闻纪录片和口播新闻。直到1993年中央电视台创办《东方时空》以前，中国电视新闻的常态仍然是画面加播音，即所谓的“两张皮”问题。1993年中央电视台改革以后，随着现场报道、主持人报道、直播、新闻谈话节目等新闻形态的引入，电视新闻才逐渐解决了“两张皮”问题，从而寻找到电视新闻的“语态”。孙玉胜在总结《东方时空》十年的发展中认为，电视改革、电视新闻的成功，正是“从改变电视的语态开始”的[[13]]。

网络媒体能够承载传统媒体的所有信息形态，即融合了文字、图片、音频、视频等信息形态的多媒体[[14]]。但是目前的中国网络媒体在新闻传播中面对的是比电视曾经面对的更大的挑战，电视只有音频和视频“两张皮”，而网络媒体却有好多张皮。如何在新闻报道中解决“多张皮”问题，找到能够真正发挥网络媒体优势的新闻信息形态，将“多张皮”转化为多媒体报道，是网络媒体作为一种新媒体走向成熟的关键，也是“网络新闻”从一个大杂烩转变为一个专有名词的关键。

当前中国网络媒体往往把单独的视频或音频内容当作多媒体，或者把网站上各不相干的文字、图片、视频的大杂烩描述为多媒体。这是对多媒体报道的错误理解，因为这无助于网络新闻形成独特的信息形态。单独的音频内容或者单独的视频内容不是多媒体，因为它们实际上只有一种信息形态。这和人们使用“彩色”概念一样，单独一种颜色，无论它是红色还是绿色或者别的什么颜色，都不能算作彩色。只有多种颜色在一起才能叫作彩色。那么为什么各不相干的文字、图片、视频内容堆放到一起也不能算多媒体？问题就在各不相干上面。一篇文字报道、一个视频报道，它们虽然被网络媒体汇聚到了一起，但是它们仍然是两个互不相干的报道。多种信息形态没有能够融合到一篇报道之内，那么仍然不是多媒体的报道。正如把一幅用黑墨画的素色画和一幅用红墨画的素色画挂在同一面墙上，它们仍然是素色画而不是彩色画。因此，多媒体的新闻报道至少要满足两个条件，首先至少要有一种在时间上展开的信息（音频或者视频）和一种在空间上展开的信息（文字或者图片等），然后这两种信息必须共同阐述一个主题，也就是在一篇新闻报道之内存在。这样的多媒体报道能够充分发挥不同形态的信息在阐述中的不同优势，使一个主题得到全面立体的呈现[[15]]。这正是多媒体报道不可替代的价值所在。

陈彤在《新浪之道》中提出，新浪的成功体现或者适应了网络传播的规律，即整合是网络传播的最高价值，原创的重要性退居其次[[16]]。他引用孙坚华2001年的话来作证明。当时，一些原创新闻的网络媒体纷纷倒闭，而完全通过转载（整合）新闻的门户网站却在发展壮大（当前仍然是这种状况）。孙坚华面对这种现实，以疑问和不确定的口气指出：“我不敢肯定，整合战胜原创，是不是网络传播的规律之一。但是，这一点给我的印象太深刻了。如果让我来凭着直觉罗列所谓的网络传播规律的话，我愿意首先将此作为第一条。整合，而不是原创，是目前网络传播的最强大的利器，也是所有作为新媒体而成功的网站的最重要的特征。”但是孙坚华接着指出：“也许通过整合崛起的站点，最终也将不得不以“原创”为旗帜来二次创业。”[[17]]因为“文摘、汇编，不过是新闻站点初级阶段的一种有意义的原始积累方式。当原始积累完成之后，这种原始积累的方式将被无情地抛弃。”[[18]]

原创缺位是网络媒体发展“初级阶段”的表现。所谓初级阶段就是不成熟的阶段。在初级阶段的网络媒体一方面由于消费市场的不成熟而只能选择低成本的转载，另一方面由于还没有找到原创网络新闻的不可替代价值之所在，从而造成原创缺位。但是如果我们把这种不成熟条件下的假象当作网络传播的规律，并认为整合新闻就是网络媒体的成熟形态，那么势必因此而阻碍网络媒体走向真正的成熟。自觉而主动地尝试真正的多媒体原创报道[[19]]，探索网络新闻的不可替代价值，是实现网络新闻产业自立、积极地担当起社会责任、构建成熟的媒体形态的核心环节。

什么成就了新浪——解剖陈彤的“新浪之道”

那么，缺乏不可替代价值、仍不成熟的中国商业网站如何能赢得广大网民的肯定[[20]]呢？本文将通过解剖长期占据着中国网络新闻的最高点的新浪来回答这个问题。

新浪网总编辑陈彤曾经不无骄傲地承认，中国网络新闻的“游戏规则”是新浪写定的[[21]]。实际情况也正是如此，其他门户网站和新闻网站的发展在很多主要特征上都步新浪的后尘，依新浪规则行事，个别创新也只是在这个规则基础上的创新。因此新浪也值得为“新浪之道”而骄傲。陈彤在不同的场合、针对不同的问题，对新浪规则的不同方面进行了分别阐述。2005年3月开始发行的陈彤和曾祥雪的专著《新浪之道》，则对新浪规则进行了系统的论述。结合这些材料，新浪之道及其成功的原因可归纳为如下几个方面：

1. 大量而丰富多彩的新闻信息适应了大众化的需要。大众化新闻消费在都市报的兴盛过程中得到了生动的演绎。新浪通过提供“海量”、快速、全面的新闻和信息，实际上是通过网络再次演绎了大众化新闻消费的神话。

2. 平民化姿态适应了社会平等的需要。陈彤反复强调，新浪是以平等的姿态、客观的标准来提供新闻服务的，反对权威的说教，反对露骨的观点。这种客观的神话与美国报刊所标榜的非党立场是一致的。显然，陈彤认识到这正是中国所需要的：“网络是平等的，有时甚至是权威的叛逆。这一点是中国社会需要的。”[[22]]

3. 丰富细致的服务。新浪在新闻信息的编发方面为网民浏览的需要而考虑得无微不至，因此整合被认为是新浪最大的成功。新浪在整合新闻方面的经验做法，被其他网络媒体广泛采用。并且新浪网还通过其他各种服务来促进、稳定新闻浏览量，实现新闻与其他服务的相互带动。

4. 强大的技术和管理支持。海量信息处理、细致周到的服务必须通过强大的技术和高效的管理来实现。陈彤认为，新浪的技术支持一直在业界处于领先地位。而新浪新闻信息生产和管理的“工业化”，也为达成其目标作出了巨大贡献[[23]]。

5. 以上几个方面都是围绕“整合”展开的，中国传统媒体愿意其新闻被整合是新浪新闻成功的最基本保障。

结论

中国网络新闻传播的最大特征是整合，通过转载、再编辑传统媒体的新闻来提供新闻信息服务。以新浪为代表的商业网站起步较早，一开始就走整合的道路，不断进行服务创新，开发了提供全面细致服务的整合模式。整合模式与其所采取的平民姿态等因素一起，被称为网络新闻的“游戏规则”。新浪因此为中国网络新闻传播作出了很大的贡献，也赢得了网民的肯定。传统媒体所办新闻网站也很快完全采用了整合的策略，一方面从所依托的传统媒体那里获得新闻来源，另一方面也从其他传统媒体那里转载新闻。

但是整合并非网络传播的规律，而是在当前中国媒介生态环境中所采取的一种现实策略。1. 中国目前尚未形成成熟的网络新闻消费市场，那么网络媒体就只能通过整合这种低成本的方式来降低新闻生产成本，从而减少亏损。中国传统媒体由于各种原因竟愿意自己的新闻被低成本整合，则为网络媒体的整合之道提供了可能。2. 整合战略的选择也是政策限制下的唯一选择。商业网站没有原创的权利，只有整合一条路。而新闻网站又都是传统媒体所办，不是在报纸、广播和电视之外另设新闻机构，因此只能依托传统媒体的新闻资源。3. 网络媒体尚未找到一个有别于传统媒体新闻形态的原创途径，不知如何原创，只能整合。这三个方面的因素相互作用，使得网络新闻原创的探索困难重重，阻碍了网络媒体不可替代价值的生成，这又反过来使得网络新闻的消费市场无法建立起来。

在这种状况下，中国网络新闻无法实现赢利，无法积极地担当起社会责任，也无法建构成熟的媒体属性。如果我们不对此保持清醒的认识，把仍不成熟的网络新闻媒体现状当作成熟的形态，那么就会阻碍网络媒体的发展，最终损害广大网民的利益。

转自：刘学