孙路弘

孙路弘先生是营销及销售行为专家，美国科特勒营销集团中国区高级营销顾问、圣路可(中国)商务顾问有限公司首席顾问、讲师。他擅长企业营销战略的制定与实施、营销规划、销售队伍的建立以及不同销售模式的实施。从2000年他便开始与营销大师科特勒兄弟一起工作，深得科特勒先生的赏识。他曾多次应邀代表科特勒营销集团以专家身份参加中央电视台《对话》、《商界名家》、《今晚》、《经济信息联播》等节目，常有精彩发言和独到观点。2002年获评《中国经营报》“十佳企业培训师”称号，著有《汽车销售的第一本书》、《用脑拿订单——销售中的全脑博弈》等书籍。

客户直接问价，怎么办？

客户：“这个34寸的高清数码彩电多少钱呀？”

销售：“这是最新款式的，3480元。”

客户：“太贵了！能不能便宜一点？”

销售：“这个最新款的，不仅有最新的显示技术，还有静电保护技术，自动消除残影技术，而且，现在是长假已经是最优惠的实在价格了，不能便宜了。”

客户：“那我还是再看看吧。”

销售人员回答错误。在遇到客户直接问价格的时候，第一反应应该是确认客户了解这个产品之后才可以谈价格，直接问价的就是价格导向的客户，在回答价格以后，客户必然的逻辑回答就是，太贵了。这样，销售人员没有任何解释的空间，客户也不给销售人员机会来解释产品的技术或独到的领先之处。正确的回答如下：

销售：“您真是好眼力，您看中的可是现在最流行的，最新推出的款式，价格可不便宜，挺贵的！”

此时，要暂停，将沉默留给客户。客户会急于要追问“到底多少钱呀？”

销售：“要不说您眼力好呢，这个34寸，3480元。”

此时，客户的回答一定是这样的两种。

a.客户：“是不便宜。那么为什么这么贵呢？”

b.客户：“您这3480就叫贵了？真是开玩笑，这不算贵。”

对于第二种，销售已经赢得了这个客户，对于第一种的回答，正好给销售人员一个解释产品性能的机会，属于顺理成章。

要点：客户直接问价后的答复要知难而上，先说贵，等客户继续问贵是多少的时候，再回答具体的价格。

不了解客户的情况， 怎么办？

有一些产品的销售不是快速成交的，比如汽车，客户一般会到车行多次了解感兴趣的车，交往中，销售人员非常希望有机会了解到潜在客户的职业。一个客户走进奥迪车行，一个销售顾问迎上来接待。

销售：“您好，您来看看车？喜欢哪个款式的？”

客户：“比较喜欢A6，您大概介绍一下吧。”

销售：“A6应该是第一部中国生产的豪华型轿车，不仅质量可靠，动力性能好，安全性也是一流的。您是什么公司的？”

客户一愣，心想：我是什么公司的与买车有关系吗？于是，客户回答：“不用管我是什么公司的，您就介绍车就行了。”

销售顾问希望了解客户的详细资料，用于客户离开后填写客户资料表，从而可以制订跟踪计划，但是，客户不愿意回答这个问题。因为，销售人员的方法不对，正确的方法应该是：

……

销售：“A6应该……安全性也是一流的。具体重点介绍什么方面，还要尊重您的意见，我感觉您是律师吧？”

对销售顾问的猜测，潜在客户一般有两种可能的回答：

a.客户：“我不是律师，我是搞房地产的。”

b.客户：“我不是律师，不用问我是什么，从安全性开始介绍就行。”

第一种不需再追问，因为许多人在否定了一个猜测之后的本能就是具体说出自己从事的职业。对于第二种回答之后，销售人员必须给予一个妥当的解释，比如：“您别介意，因为上周，有一个客户来提了一台A8的车，走的时候，说他们集团的首席律师也要买一台车，说的就是今天这个时候，现在还没有到。我看您器宇轩昂的，还真的以为就是您呢。那您一定是媒体的首席记者。”周到的解释给再次猜测提供了借口，如果客户接受了解释，那么在面对再次猜测的时候，几乎没有什么抵抗，就会说：“我也不是媒体的，我是搞电视制作的。”

要点：要达到了解潜在客户身份的目的，有多种方法，以上这个方法是常用的一个试探法。

客户挑衅性刨根问底， 怎么办？

在客户了解了准备购买的产品之后，多方请教，最后一次访问，找了一个所谓懂行的朋友一起来。这次，主要客户倒没有什么疑难问题，但是，这个朋友却挑三拣四，挑衅性地问许多敏感问题，如：

销售：“这款笔记本电脑的速度还是相当快的，何况我们的售后服务体系也很完善，毕竟是著名品牌嘛！”

朋友：“近两天新闻说，您们准备消减保修网点了，而且，对许多属于产品质量的问题还回避，甚至服务热线都拨不通，一直占线，是怎么回事？”

销售：“是有一些客户故意找茬，属于自己误操作导致的笔记本无故死机，完全是不正当操作导致的，不属于保修范围，当然就不能保修了。”

朋友：“只要客户有争议，您们都说有理。再说了，计算机这个事情，谁说得准，怎么能相信你们呢？”

销售顾问无论怎么解释，潜在客户的朋友就是不让步，咄咄逼人，非要销售顾问无言以对才了结，最后的结果就是客户也开始怀疑产品了。

销售人员的回答方法错误。正确的回答方法应该是有效使用垫子。

……

销售：“真是行家，这么了解我们品牌的事情，而且，对于采购笔记本特别在行，问的问题都这么尖锐和准确。” (此时要停顿片刻，让潜在客户以及他的朋友回味一下)然后，接着说：“许多客户都非常关心产品质量保修问题。当产品发生问题时，客户的观点是首先得到尊重和保障的，我们要求国家工商批准的质量部门鉴别产品质量问题的责任，一旦最后鉴别的结果是我们负责，那么我们就承担所有的责任。在产品送去鉴定的过程中，为了确保客户有电脑使用，我们还提供一个临时的笔记本供客户使用，您看这个做法您满意吗？”

要点：尤其是客户邀请军师出马的时候，就是发挥垫子功效的时候。

客户货比三家，怎么办？

客户在同类产品中反复比较，不能最后决定，一旦其他企业推出全新产品，又被吸引走了，但也没有及时决策、采购。此时，说明销售顾问没有赢得信任。

客户：“Nokia8210型号的手机电池有吗？”

销售：“我们是Nokia的专卖店，不仅有8210的型号，所有的型号都有。”

客户：“这个电池的待机时间多长呢？”

销售：“待机时间是4天。”

客户：“好的，那我再看看别的店。”

客户到其他店看时，销售人员的回答几乎类似，只是待机时间不同，比如：“我们的待机时间是120个小时”或者“我们的待机时间是两个星期”等。这些回答都是一个水平的，都没有超越，让客户仅仅在时间上进行比较。高超的销售人员是这样回答的：

……

销售：“您关注的待机时间的确是判断电池好坏的重要指标，不过，买到好的手机电池不仅要看其待机时间，还要看其充电时间。我们这个电池的待机时间是72小时，充电时间是15分钟，手机电池有许多，不容易选择，您多看看，多比较一下，然后，决定了再回来。”

此时，客户再到别的店询问时，一定是这样的：

客户：“那么，这个电池的待机时间多长呢？”

销售：“我们这个电池的待机时间是4天。”

客户：“那么，充电时间是多少呢？”

由于这个销售人员是第一次听到这个问题，于是他只能说，要看产品手册，或者不知道。此时，在潜在客户的头脑中，率先提出充电时间的销售人员赢得了客户的信任。

要点：在销售对话的理论指导中，这就是销售产品不如先销售评价产品的标准。迅速在潜在客户头脑中建立一个牢固的先入为主的标准，从而限制他到处比价的能力。

客户用竞争对手的长项来刁难，怎么办？

潜在客户已经充分了解了我们的产品之后，在决定购买前到竞争对手那里去看了一下，回来以后问销售人员如下的问题：

客户：“人家的那个冰箱不仅内部空间大，自动除霜，而且还特别省电。您们这个好像没有这个特点呀。“

销售：“其实也省不了多少电，关键还是保鲜和空间才是冰箱主要考虑的要点。”

这样的回答并不能消除客户内心的顾虑，他对于省电的疑问没有得到真正的解决。有效的回答手段是这样的：“您关注的真的非常仔细，我想请您思考一个问题，冰箱的主要功能是什么？首先应该是保鲜，以及较量可以存放整个家庭用的蔬菜、水果或者熟食，如果为了达到省电的要求而降低冰箱的制冷温度，导致保存的食品变质，那么省电的意义何在呢？”

要点：这个回答的关键就是让客户回到对冰箱的最基本的思考上，不要被竞争对手额外的所谓的产品创新牵引，在强调了产品的基本属性之后，会赢得客户的信任。

客户问题多多，就是不买产品，怎么办？

客户在采购产品过程中对产品有许多问题是正常的，有一些客户，他们的问题特别多，每次问完以后都要求考虑几天，几天之后，他们又有了新的问题。如下：

客户：“35岁以后，这个生命保险的保费为什么贵这么多呢？”

销售：“因为35岁以后，人体的各个组成肌体的新陈代谢的效能开始降低，所以，导致生病的可能加大，从而增加了保险公司的赔偿数量，所以保费有相应的提高。”

客户似乎懂了，回去思考两天后回来又有了新的问题。

客户：“那么，遇到交通意外，除了交通工具给的赔偿外，保险公司还会理赔吗？”

销售：“交通工具给的赔偿是责任赔偿，保险公司给的赔偿是您投保后按照合同正常支付的，完全是两回事，所以，还是会理赔的。”

客户思考两天后，回来继续有问题。

客户：“我又想到一个问题，如果人失踪了，您们如何理赔呢？”

销售：“按照公司的规章制度，失踪在经过公安机构的确认后一段时间后，当作生命意外死亡处理，也是会理赔的。”

客户两天后会再有新的问题，对于这样的客户，销售人员不应该每次都给予明确的回答，应该在第一个问题时，就这样回答：“所有有关保险的疑问都在我们的问答手册中，有关保险合同也是最严密的，从保护投保人和收益人的利益出发的，您现在是在比较和选择阶段，应该多亲自了解，我的回答如果没有落实在白纸黑字上，也不是有法律效应的，所以，您的问题都可以在书面上找到答案。请以书面解答为准。”

要点：有关这个回答的理论解释可以支持这个说法，这是销售策略问题。要求客户在寻找，比较产品时，投入一定的成本。