草根传播2.0：“郭德纲”们奋然前行

作者：王永强

互联网精英转型：草根颠覆？

知名营销人、奥克斯集团新闻发言人黄江伟认为，与传统营销侧重于抓住拥有80%购买能力的20%主流目标消费群体不同，草根传播回归了营销的本质：由于营销成本低，因而可以兼顾于抓住即便只有20%购买能力的80%目标消费者。

郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM等等都是“明星草根化”的典范，是互联网进入“个人时代”的偶然个案却是必然现象。

如果说张朝阳、陈天桥代表了互联网商业化的成功，是互联网1.0时代的代表；那么郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐等的出现则代表了互联网开始在草根层面带来真正影响，他(她)们是草根传播2.0时代的开端。

陈凯歌急了。

“我觉得人不能无耻到这样的地步！”

“已经起诉他了，我们一定要起诉。”

陈凯歌起诉的“他”真名胡戈，现居上海，主要从事录音和动画片的音效制作。身为知名大牌导演，本可一笑而过的陈凯歌之所以弃风度于不顾，愤而起诉2006年元旦前还籍籍无名的胡戈，原因就在于胡戈制作的搞笑版《无极》——《一个馒头引发的血案》在网络上以匪夷所思的速度与广度疯传：“一个小小的馒头引发出一场惊天血案，本该是天真无邪的儿童却因为一件小事造成了人性扭曲……公安干警奉命抓捕犯罪嫌疑人……案情扑朔迷离，敬请收看《法制在线》2005年终特别版——《一个馒头引发的血案》……”

中国互联网进入第10个年头，胡戈的一夜成名也非个案，他只是借助网络力量一鸣惊人的众多“草根英雄”之一分子。捻指细数、看看这些面孔：骤起于茶楼酒肆、勃兴于网络社区、盛行于普罗大众的郭德纲；“比我漂亮的都没我聪明，比我聪明的都没我漂亮”的天仙MM；隐在Baidu.com《唐伯虎篇》、《刀客篇》、《神捕篇》、《孟姜女篇》系列网络电影背后的创意人陈格雷和导演谢晓萌；结合禽流感推出flash作品《我不想说我是鸡》的空中网“K铃制造”团队；颠覆了传统明星制造套路的“超级女声”；“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光‘无情地’揪出来。我总是很焦点。我那张耐看的脸，配上那副火爆得让男人流鼻血的身体，就注定了我前半生的悲剧”的芙蓉姐姐……

称他(她)们为“草根英雄”，不是说他(她)们的形象与行为多么高大，而是因为在信息泛滥缺乏聚焦的当下，他(她)们通过“出位”抓住时机，成名自己，娱乐大众。他(她)们出名后带来的一系列商业价值，值得商家关注、挖掘、借用与提升。

当中国互联网进入第二个井喷期，当web2.0概念大行其道，网络草根中国国家文化产业部落及草根传播现象引人侧目，草根文化和传播也从早期1.0阶段的无商业色彩进入商业价值全面提升的2.0阶段。

草根传播常态生活的慰藉与代偿

没有网络的推波助澜，郭德纲和他的“德云社”能有今天这么热火的名气吗？如果没有贴吧、天涯，郭德纲的“钢丝”们该通过怎样的方式联络交流？如果没有网络，郭德纲要花多少广告费将他的剧场相声推进千家万户？如果没有网络，人们怎么知道在日益彷徨没落的相声界还有壮汉扛着复归传统相声理想大旗、把自己定位为“非著名相声演员”的郭德纲们在奋然前行？

倘如没有网络，不要说形成草根传播2.0，便是1.0也难产。“平台和载体的特性对文化本身的原生性有着重要的支撑或是限制作用。在传统媒介通道和容量有限的情况下，出现具有官方认同基因的一元化、专业化、单纯的精英文化是一种必然；而展现原生态魅力、内容丰富多样化、另类、边缘、强调个性化基因的草根文化则由于缺少平台，必然处于压抑、萎缩和不发展状态。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授告诉记者。

北京大学中文系教授张颐武也认为，只有借助于网络，来自民间的鲜活泼辣的、不登大雅之堂的、具有肆无忌惮风格和充满细腻反讽趣味的草根文化才能大行其道；其次，在当前国家经济和社会高速发展的时代，随着中国经济实力和综合国力的不断提升，国人自清末以来的苦难时代以及悲情意识消弭于无形，人民群众消闲娱乐性的文化需求大大增加，而这其实在很大程度上拉动了内需消费；再次，随着中国城市进程的加快，市民日常生活的单调与琐碎，应试教育、意义教育向素质教育和健康教育转变引发的对教育的反思，都促使创意者将生活本身的调侃内容打包，通过善意的笑甚至是“恶搞”形式的草根传播来完成对大众日常生活的慰藉、代偿功能。

“在类似管理扁平化的‘全民DIY’时代，讲究流行和大众心理、不追求唯一性而是兼容并包、和而不同个性化共存的草根传播，不仅可以与强调社会价值认同的精英文化并存共荣，而且还是社会大众自我思想感情和利益彼此沟通与理解的达成过程。”喻国明表示，“内容丰富、个性十足的草根心态、文化和环境，不仅是社会文化坚实的金字塔底层，还是国家创新产业、人类创新思维的重要滋养成分；非同质的草根文化在传播中的活跃碰撞，将最大限度地发掘全社会的智力资源。至于良莠不齐的草根传播中存有的‘灰色’成分，也应尽量通过文化批评和引导的手段来适当地容忍、前瞻性地研究并合理地控制，而少用强制的行政手段简单地禁止和取缔。”

一捧“春草” 任人指摘

MSN、QQ等及时通讯工具，BBS、贴吧等网络社区，Baidu、Google等搜索工具，是草根传播最常见的网络渠道。使用这些网络传播渠道的最佳营销方式，非“病毒营销”莫属。

“病毒营销”不是替病毒进行营销或营销病毒，而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样自复制、可传播地传递给他人，使市场信息在曝光率和影响力上产生几何级增长的一种营销推广策略。这种策略最大的优点是只需耗费较少人力物力甚至是零成本，便可将信息在短时间内快速、爆炸式地传递给成千上万的目标群。

截至2005年12月，不包括邮件及QQ、MSN传播人次，已经有近2000万人观看并传播了“Baidu.com唐伯虎篇”。难得的是，这种“病毒式传播”并非传统电视广告投放那样夹杂在众多广告片中。所有的受众都在不受任何其他广告干扰下观看，次数不受限制，深度传播程度亦远非传统电视广告可比。